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      金鋒動態
        3D打印技術最初主要用于在制造流程快速成型。隨著技術進步,3D打印機不僅可以用于成型,還使制造用于傳統生產的工具和模具成為了可能。在某些情況下,3D打印機還可以用于獨立制造最終產品,并節省成本。最終,個人3D打印機的出現,使直接家庭制造成為了可能,進而繞開了物理的配送階段。
        對于3D打印來說,多種生產模式和配送模式共存的現象很可能會長期存在。所以,了解3D打印技術將帶來的巨大變化是相當復雜的事情,因為多種生產模式會同時存在,且3D打印會不同程度地應用于生產:快速成型、快速制模、直接制造和家庭制造,這使商業模式創新變得更為復雜。3D打印對企業戰略有何影響,企業應當如何應對?法國諾凡西亞高等商學院蒂埃里·雷娜(ThierryRayna)和倫敦大學學院盧德米拉·斯特庫拉(LudmilaStriukova)兩位教授近期的一項研究,可以提供一些解答。
        3D打印怎樣改變商業模式
        一般而言,商業模式由四個關鍵要素組成,即價值定位、價值創造、價值捕獲和價值交付。價值創造要求提高消費者對特定產品的感知價值。如果感知價值升高,消費者通常會愿意支付更高的價格。然而,這并不必然意味著,最初創造價值的公司能夠提高價格并捕獲價值。所以,捕獲價值應被視為公司的關鍵目標。
        快速成型階段快速成型的應用僅會對公司計劃并實施商業活動的方式產生邊際效應。成型的主要目的是檢查設計缺陷,尤其是兼容性或可用性問題。隨著快速成型的引入,可顯著縮短制造原型的時間,從數月、數周到幾天或幾小時不等。所以,加快這一階段的生產會影響價值定位要素,因為這會更快地放行新產品。更快的成型速度還會對服務供應產生邊際效應,因為除了傳統成型服務還可以提供新的“優先”服務。
        快速成型對價值創造和價值交付分要素的影響非常小。在某些情況下,快速成型對價值捕獲的影響并不明確,可能會改變成本結構??紤]到手工制造原型所需的時間,3D打印在早期可能會降低成本。然而3D打印機非常昂貴且稀缺,這致使只有一些有實力的大公司會采用快速成型,而小公司獲得快速成型服務的可能性非常小。
        快速制模階段3D打印用于快速制??梢约涌焐a流程,但并未產生徹底的變革作用??焖僦颇H匀皇莻鹘y制造流程的組成部分。與快速成型相類似,快速制模對價值定位有影響,因為制模成本較低,就意味著可以提供更多種類的產品。盡管對于產量較低的企業來說成本仍然很高,但對于生產定制化產品的公司來說已經變得能夠負擔得起了。例如,通過注塑法制造一件可批量生產六件套冰激凌勺的鋁模具,需要30天的時間;而3D打印相同的模具,僅需不足7小時,成本也只是注塑法的一半。所以,快速制??梢蕴岣邇r值定位。
        快速制模并沒有顯著改變生產流程,因此不會對價值創造產生較大的影響。除了加快生產,3D打印模具的成本也較低,可以降低批量生產的成本。所以,快速制模會影響價值交付,因為這使得企業能夠為更多目標市場提供服務。例如,采用傳統模具生產的最優供應量是1萬多件,而3D打印模具生產的最優供應量可以低至10件。所以,與生產1萬多件相同的冰激凌勺子相比,生產可滿足特定市場需求的少量個性化勺子的效益更好。比如,可以為愛邊玩耍、邊吃冰激凌的小孩生產安全小勺??焖僦颇5妮^低成本使并行研制數版相同產品成為了可能,進而可同時滿足多個目標細分市場需求。
        現在,快速制模最常被公司用于制造模具生產少量原型滿足利基市場需求,或生產用于市場評估的功能測試樣品。然而,快速制模應用范圍擴大的潛力非常大??焖僦颇?赡軙淖兤髽I的競爭方式,影響商業模式的價值創造要素。
        直接制造階段直接制造可能會徹底顛覆商業模式,因為它使企業能夠對生產流程進行全面的重組。當直接制造與現有生產流程相結合,可能并不會顯著改變商業模式。然而,多數情況下,與傳統制造成本相比,3D打印制造成本仍然較高。所以,采用3D打印機制造的企業不改變生產流程是因為其想利用獨特的3D打印優勢,而并未打算完全代替現有流程。
        直接制造會對價值定位產生影響,因為其可改進產品供應和服務供應。而且,采用3D打印機制造產品可以實現完全定制化,進而也會出現新的定價模式。與前兩個階段不同,直接制造預期會對價值創造要素產生重要影響,尤其是價值網絡子要素。直接制造的一個關鍵是實現較大規模的定制化生產。因此,所有參與企業制作流程,進行共同創造的消費者,都將成為企業價值網絡的組成部分。消費者與企業間的這種共創流程可能會使最終產品的價值,顯著高于規模生產的產品。通過積極參與創造流程,消費者成為了價值網絡中影響力更大的要素,并創造出了更大的價值。
        第二個受直接制造影響的價值創造要素是補充資產。直接制造可以通過3D打印機在任何地方生產,而傳統生產必須在特定的工廠或制造廠進行。所有符合生產制造技術要求的3D打印機都可成為補充資產,無需考慮地點。在價值網絡方面,直接制造可以將眾包應用于制造領域。例如,在線3D打印服務,如Additer、Kraftwürz和MakeXYZ,可以使企業眾包其產品制造業務,獲得基本的家庭塑料打印機以及工業級的合金打印機均可提供的不同材料與質量的打印服務。在這一方面,3D打印機網絡可以作為企業有價值的補充資產,并完全整合至商業模式中。
        直接制造還通過創造新分銷渠道顯著提高價值交付。例如,配件制造企業,除了批量生產產品,還可以采用某種在線3D打印服務將產品直接銷售給消費者。在這種情況下,消費者未決定*購買產品前,不會進行任何的運輸或物理儲存活動,只有在消費者決定*購買時,才會利用3D打印機*打印產品并運送給消費者。隨著實體店3D打印服務的發展,產品配送也將會被這種分銷渠道所替代。
        由于直接制造可以創造更多的價值,所以考慮價值捕獲問題至關重要。直接制造對價值捕獲的積極影響是顯著改變了成本結構。傳統制造的固定成本(生產準備成本、機器成本、運送成本、儲存成本)非常高,而邊際成本很低。相反,通過3D打印機制造產品的固定成本較低,而邊際成本較高。所以,除了實際生產成本,這些成本的結構被徹底改變了。
        直接制造面臨的最大挑戰可能與盈利模式相關。和先前的數字化一樣,因直接生產很可能會觸發激烈的競爭,因其顯著降低了準入門檻。許多企業和創業者可能會開始提供類似產品。在這種情況下,尋求好的盈利模式可能會變得越來越難。因此,進行商業模式創新是最重要的,而且會涉及利潤分配的徹底改變。在生成過程中發揮重要作用的消費者可能并不愿意支付和先前一樣的費用了,除非他們感知到了增加到產品中的重要價值。一些企業可能徹底改變了盈利模式,并趨向附加值更高的產品或通過補充性*服務獲得收益。
        家庭制造階段在商業模式顛覆方面,家庭制造與直接制造的變革作用相類似,且變革范圍可能更大。家庭制造將會進一步改進價值交付,因為擁有打印機的任何一位消費者都會成為潛在的分銷渠道,而且即使是滿足最小目標細分市場需求的成本也會下降。家庭制造可能會使價值創造、價值定位和價值交付之間形成積極的反饋環。眾包和規模定制化服務會增加價值創造。反過來,改進價值定位并提供服務會進一步促進眾包和規模定制化服務。價值定位的變化會導致價值交付發生改變,并使3D打印機得到更廣泛的應用,進而增加價值創造。
        在價值捕獲方面,成本結構會進一步改進,因為消費者會獨立承擔生產和分銷成本。當消費者參與產品設計,甚至發起產品設計并自己出錢生產時,他們還會愿意支付多少錢?如果得到廣泛普及,家庭打印將會迫使企業重新思考盈利模式和利潤分配。
        除了消費者深度參與生產過程外,家庭打印還讓消費者成為生產者。消費者深度參與必然會對創造和市場協調產生積極影響,但也會帶來各種問題,如可能會將現有企業擠出市場,并使尋求替代性盈利模式和定價模式面臨特定挑戰。所以,企業需要徹底變革其盈利模式,并趨向附加值更高的產品(無法打印的高科技產品)或通過補充性*服務獲得收益。
        3D打印對商業模式的影響遠不止于此。除了通過變革商業要素進行商業模式創新外,3D打印技術還可能顯著變革商業創新的方式。
        應對之道:自適應和易變型商業模式
        企業將商業模式水平轉向現有市場或新市場的能力是商業模式創新的關鍵。然而,這種做法通常有一定的風險,因為進入市場前便需要做大量投資。3D打印技術可以降低水平轉移的風險,因為可以實現最低成本按需生產,除了用于現有市場,相同的戰略還可用于開拓新市場。
        除了橫向轉移,3D打印技術還可以使企業快速進入下游或上游*行業。例如,企業可能會將制造流程轉移給消費者,而專注于設計和服務。相反,依賴于中間機構為其生產產品的設計企業可能會轉而自己生產。這也意味著企業可以通過致力于更多的活動而更加容易地適應其商業模式的長度。
        因此,3D打印可以使企業快速改變垂直整合水平。因創新使垂直整合水平發生變化本質上是取決于創新性質。盡管增量創新預期不會帶來顯著變革,但結構式創新會提高整合水平,根本性創新也一樣,盡管并不明確。相反,模塊化創新會降低整合水平。
        盡管快速成型和快速制模更有可能對應于增量創新和結構化創新,但直接生產和家庭制造可能與模塊化創新和根本性創新更加相關。家庭制造可能會使價值創造、價值定位和價值交付之間形成積極的反饋環(圖1)。事實上,眾包和規?;ㄖ?服務會增加價值創造,反過來,改進價值定位并提供服務會進一步促進眾包和規?;ㄖ?服務。價值定位的變化會導致價值交付發生改變,并使3D打印機得到更廣泛的應用。3D打印機的廣泛應用會進一步增加眾包和規模定制的機會,進而增加價值創造。然而,由于規?;ㄖ频拇嬖?,垂直整合的傳統依據(交易成本和能力)可能并不完全適用于3D打印物件的情況。例如,如果消費者直接輸入產品概念,或他們非常重視產品的個性化特征,企業能力可能會非常分散并易于獲得,交易成本也會被定制化服務創造的附加值所抵消。
        3D打印技術使商業模式具有了適應性和模塊化特征。企業可以根據實際情況收窄(專注于某一特定市場)、拓寬、拉長(如,設計、制造和分銷)或縮短(僅設計)商業模式。而且,商業模式變得更加易變,可以根據需要轉向上下游或橫向轉移。
        創建企業“商業模式實驗室”
        進行商業模式創新,除了不斷驗證并試錯,并沒有更好的選擇,這種啟發式過程的成本通常會很高。許多企業沒有第二次驗證機會,因此通常從其他企業的失敗中吸取經驗,而不是自己進行驗證和試錯。事實上,由于商業模式不可能在實驗室驗證,概念化并采用新商業模式可能不足以獲得競爭優勢。

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